McDonald’s se ha convertido en el enemigo corporativo número uno después de que su horrendo comercial navideño con IA se volviera viral en numerosas plataformas de redes sociales por todas las razones equivocadas.
TBWA y The Sweetshop — la agencia y la compañía de producción detrás del desastroso anuncio — desde entonces han intentado eliminarlo de internet, acompañado de un comunicado defensivo por parte del CEO de Sweetshop, que ahora no está disponible.
“Durante siete semanas, apenas dormimos, con hasta 10 de nuestros especialistas internos en IA y postproducción en The Gardening Club [nuestro motor interno de IA] trabajando en sincronía con los directores”, decía en parte el comunicado de Sweetshop.
Incluso más extraño que intentar borrar de la memoria el desastroso anuncio fue la respuesta de la compañía al desastre. Cuando preguntamos a la megacorporación que obstruye arterias por qué había retirado el anuncio, respondió con un comunicado que es el equivalente lingüístico de un nugget de pollo: insatisfactorio y extrañamente evasivo sobre sus orígenes.
“El comercial fue producido para McDonald’s Países Bajos, pero hemos decidido retirar nuestro anuncio navideño generado por IA”, decía el comunicado. “Estaba destinado a reflejar los momentos estresantes que pueden ocurrir durante las fiestas en los Países Bajos, pero reconocemos que para muchos de nuestros clientes, la temporada es ‘la época más maravillosa del año'».
«Respetamos eso y seguimos comprometidos a crear experiencias que ofrecen Buenos Momentos y Buena Comida para todos», continuaba.
La compañía también insistió extremadamente en que el incidente se atribuyera a su sucursal de los Países Bajos.
«Es importante para precisión que cualquier referencia a la marca en su historia y titular sea a ‘McDonald’s Países Bajos'», exigía.
Sin más comentarios ni de McDonald’s Países Bajos ni de su empresa matriz, McDonald’s propiamente dicha, es difícil decir exactamente qué está sucediendo detrás de escena, aunque es fácil especular.
Quizás la explicación más dramática que circula es que McDonald’s — que tiene capital en McDonald’s Países Bajos directamente, a diferencia de otros acuerdos de regalías — dirigió a su segmento holandés a ejecutar los anuncios de IA por sí mismo. Si este fuera el caso, probablemente significaría que la sede de McDonald’s obligó a su contraparte de los Países Bajos a asumir la responsabilidad del horrible anuncio de IA para probar su viabilidad para segmentos de mercado más grandes.
Si bien no hay evidencia directa de esto, la estrategia de McDonald’s de culpar del desliz a su rama de los Países Bajos sería la manera más efectiva de contener el daño a la marca causado por el horrendo experimento de IA que lleva su logotipo.
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También está la teoría de «hervir ranas»: que los ejecutivos corporativos están filtrando basura de IA para desgastar lentamente a los consumidores y normalizar este tipo de porquería de bajo presupuesto. Como observó el ingeniero de Seguridad Ofensiva, Ryan O’Horo, «no hay consecuencia que estas empresas no puedan sobrevivir, no se les puede responsabilizar, por lo tanto, no responden realmente a las reacciones adversas».
Si eso es intencional o no es otra historia, pero el punto es convincente. Como señaló otro comentarista, la firma de marketing TBWA es un brazo importante de la red Omnicom, que recientemente se convirtió en la agencia de publicidad más grande del mundo.
¿Por qué es importante? A pesar de su inmensa escala, Omnicom acaba de anunciar que estaba despidiendo a unos 4,000 empleados en todo el mundo, al mismo tiempo que expande su asistente virtual de IA propio y sistemas de IA generativa internos. En pocas palabras, estas firmas de publicidad quieren desesperadamente que la IA generativa se convierta en la nueva norma, para reducir empleados humanos y mantener fuertes los márgenes de ganancias.
Cuando se trata de McDonald’s, sin embargo, la interpretación más probable de esta historia es también la más mundana.
Las marcas globales como McDonald’s típicamente dan a sus segmentos internacionales una libertad significativa para decidir cómo operar. Esto permite que segmentos menores de la compañía adapten productos y marketing a condiciones locales, mientras prueban nuevas «innovaciones» —como comerciales de IA— en mercados más pequeños antes de alimentarlos en la cadena.
En este escenario, aunque McDonald’s EE.UU. no lo haya ordenado, aún está aprendiendo y recopilando datos sobre el anuncio. A juzgar por lo que hemos visto hasta ahora, la reacción podría mantener más comerciales de IA lejos en el futuro previsible.
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Con información de https://futurism.com/artificial-intelligence/mcdonalds-ai-commercial
