Cada 8 de marzo, el Día Internacional de la Mujer se celebra globalmente como un momento de lucha, memoria y demanda por la igualdad de derechos. Sin embargo, en los últimos años, esta fecha ha sido utilizada por marcas para lanzar campañas que promueven el empoderamiento femenino, retratando mensajes de fortaleza, diversidad e independencia, un fenómeno conocido como femvertising.
Origen
“Se considera que el femvertising tiene su origen en la campaña Real Beauty de Dove, lanzada en 2004. Pero sus raíces se remontan a la primera ola feminista, que luchó por los derechos de las mujeres al voto y la educación, y se ve reflejado en las primeras estrategias comerciales de los años 20 del siglo XX,” explica Mercedes Inés Fèvre, Directora del Global Máster en Marketing Digital & Ecommerce de EAE.
A lo largo de la historia, la publicidad ha perpetuado estereotipos limitantes que reducen a la mujer a roles como ama de casa, objeto sexual, símbolo de belleza o profesiones como enfermera y maestra. Durante años, estas representaciones han afectado negativamente la autoestima y percepción de las mujeres, reforzando estándares de belleza inalcanzables y restringiendo su valor a roles predeterminados.
Por ello, los especialistas en marketing han visto en el femvertising una oportunidad para implementar estrategias que incluyen ideales feministas, buscando empoderar a las mujeres mediante representaciones más auténticas y diversas, desafiando estereotipos y promoviendo la equidad de género.
No obstante, Fèvre señala que, aunque el 75% de los anuncios buscan empoderar a las mujeres, “solo el 6% las muestra en roles de poder”, evidenciando que hay mucho por hacer. “El femvertising ha incrementado la visibilidad de mensajes y talentos a favor de las mujeres al desafiar estereotipos de género tradicionales. Sin embargo, las audiencias actuales son más exigentes y activas, y están empoderadas para cuestionar las narrativas de las marcas. Las redes sociales y los influencers juegan un papel fundamental, ya que muchas veces son ellos quienes conectan verdaderamente con los valores de las mujeres modernas,” enfatiza la académica.
Por esta razón, es crucial que el femvertising se adapte a las nuevas realidades, teniendo en cuenta la hiperconectividad, el crecimiento de las redes sociales y la creciente credibilidad de los influencers, ya que, de no hacerlo, podría volverse obsoleto. “La evolución debe centrarse en la transparencia, la representación auténtica y en generar experiencias emocionales que realmente resuenen con el público,” indica Fèvre.
Cómo el marketing puede promover un femvertisinggenuino
Según la académica de EAE, el marketing tiene un gran potencial para enriquecer el femvertising creando conexiones profundas y personalizadas con el público. “Las marcas pueden contribuir a la evolución de esta tendencia hacia una inclusión más amplia, abarcando diversas identidades, edades, etnias y orientaciones sexuales, y no limitarse solo a los estereotipos tradicionales de mujeres empoderadas. Además, el marketing digital tiene la capacidad de segmentar y crear campañas más personalizadas, lo cual aumenta la relevancia en la comunicación.”
“Por otro lado, el femvertising puede ofrecer al marketing un enfoque más consciente y ético, enfocado en la igualdad de género y la representación genuina, lo que puede incrementar la lealtad de los consumidores. Las marcas que se alinean con causas sociales tienen la oportunidad de generar confianza y un compromiso auténtico, lo que en el contexto actual tiene un impacto significativo.”
Adicionalmente, considera que para que esta tendencia logre un impacto duradero, los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque más integral y auténtico. “Es fundamental que las marcas no solo se queden en la superficie de la igualdad de género, sino que se comprometan mediante acciones concretas más allá de las campañas publicitarias, integrando el femvertising en la cultura organizacional y en las políticas de la marca, además de evitar caer en el ‘feminismo de marca’ superficial, asegurando que las representaciones sean diversas y respetuosas. El marketing debe trascender la publicidad y alinearse con acciones sociales, promoviendo iniciativas que realmente favorezcan el empoderamiento femenino,” concluye la experta.
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