Por Julio Farías, CEO de Zerviz
Durante años, muchos centros de contacto se han enfocado en un enfoque simple: el volumen de llamadas. Si realizabas suficientes intentos, alguien terminaría atendiendo. Este enfoque ya no es válido. En Chile, tanto el marco regulatorio como el comportamiento del consumidor están impulsando un cambio histórico, pasando de la insistencia a la consensuación, de interrumpir a aportar valor.
Tres señales lo corroboran. La primera es la Ley 21.719, que moderniza la protección de datos personales, crea una agencia y aumenta los estándares de consentimiento, transparencia y seguridad. Si utilizas datos para contacto, debes justificar tu base legal, registrar los tratamientos y demostrar “accountability”: en términos prácticos, implica un sistema que deja una huella verificable del respeto al consentimiento.
La segunda señal es el sistema “No Molestar” del SERNAC, que exige que, cuando un consumidor solicita dejar de recibir publicidad por llamada, SMS o correo, la empresa debe cesar efectivamente sus intentos; se trata de una herramienta sencilla, gratuita y de efecto inmediato, cuyo incumplimiento puede acarrear sanciones bajo la Ley del Consumidor.
La tercera señal, vigente desde agosto de 2025, establece que las llamadas comerciales deben utilizar prefijos únicos: 600 para comunicaciones solicitadas y 809 para no solicitadas. Esto permite al usuario identificar rápidamente el tipo de llamada que recibe, y ayuda a la autoridad a fiscalizar con trazabilidad, pudiendo denunciar el incumplimiento ante la SUBTEL.
Los datos también indican un cambio. Aunque el teléfono siga sonando, los usuarios han modificado su comportamiento: ignoran o cuelgan. En Chile, se registran un promedio de 28 llamadas no deseadas por persona al mes, con un 71% de tasa de spam en llamadas desconocidas. De este total, un 46% corresponde a telemarketing o cobranzas, y un 25% a fraudes. La conclusión es clara: la mayoría de las interacciones indeseadas no son delitos, sino experiencias insatisfactorias.
Cumplir la ley es una condición necesaria, pero no suficiente. El entorno económico en Chile y América Latina exige optimizar cada contacto: en lugar de perder ventas por insistencia, hay que ganarlas mediante relevancia. Los usuarios lo expresan sin ambigüedades en foros locales: “me quedo callado… me cuelgan”; “más de 20 llamadas diarias… no les respondo”. El rechazo a las comunicaciones no consentidas es contundente, y las marcas que insisten erosionan la confianza y el retorno.
La respuesta estratégica es transformar el cumplimiento en una plataforma de confianza y diseñar experiencias omnicanal que prioricen inicialmente los canales digitales, realizando llamadas solo cuando estén autorizadas y justificadas. Esto implica gestionar el consentimiento por canal, preferencias, frecuencia y horarios, y respetar efectivamente la negativa del usuario. En este sentido, hay que orquestar basado en la intención, no en campañas: si el cliente ha abierto un mensaje de WhatsApp consentido o la app, ese debe ser el canal prioritario; si solicita una devolución de llamada, se debe utilizar el número 600; el 809 solo tendrá sentido cuando haya un valor inmediato y se haya creado una expectativa. Además, cada mensaje debe justificar el tiempo del cliente: una notificación que confirme un beneficio, una renovación simplificada o un recordatorio con autogestión tendrá mejor rendimiento que tres llamadas consecutivas. En un contexto de fraude y deepfakes, es aconsejable reforzar los controles.
Todo esto reconfigura la dinámica del call center. Los indicadores deben dejar atrás los “intentos por minuto” y enfocarse en la contactabilidad consentida, la resolución en el primer contacto y la reconfirmación de permisos. La tecnología debe incluir un gestor de consentimientos multicanal, verificación de identidad, etiquetado correcto de los números 600/809, listas negativas sincronizadas con el “No Molestar” y ruteo basado en la intención.
Las marcas que crean experiencias omnicanal, respeten el tiempo del usuario y personalicen con datos bien gestionados serán las que triunfen. El cumplimiento ya no es solo un escudo, debe ser el punto de partida de una relación que el cliente elige mantener. En este contexto, valdrá la pena que el teléfono suene.
Con Información de desenfoque.cl
